「流行」とはなにか
ファッション、新作アプリ、行列のできるレストランなど、「流行」というものが出現しては多くの日本人がそれに食いつき、数カ月したら何事もなかったかのように忘れ去られている。さて、ここでは「流行」の原理について考察したい。
誰が「流行」たらしめたのか
先述したとおり、「流行りのもの」は突然現れ、社会を混乱させて、時間が経過すると何事もなかったかのように消えてゆく。そして、手を変え品を変え同じことが繰り返される。
大都会に店を構えるようなところなら人目にも付きやすいし、かわいい洋服ならすぐ目について人気にもなるだろう。しかし、本来はひっそりとやっていた競技であった将棋*1など、明らかに目立たないものが突然人気になることがある。目につきにくいのになぜ人気になるのか。無名な人が他の人にその良さをアピールしたところで影響はたかが知れている。
となると、「はじめは人気ではなかったが、誰かが人気になるよう印象操作した」ことになる。無名な人が印象操作しようとしたところで、そのためのツールはほとんど使えない。一応、比較的見られやすいものにTwitterがあるが、自身の投稿が短時間で流されてしまう点を考えると、フォロワーが少ない場合あまり意味がない。従って影響はほとんどない。となると、大々的かつ独占的に宣伝でき、かつ発信元がとても有名なものである必要がある。
これを満たすツールとなると雑誌や大手サイト、テレビが当てはまる。これが使えるのはマスメディアのみである。
これらの考察から、「流行」というものは、必ずしも初めから人気であるとは限らず、マスメディアが大々的に印象操作を行うことによって無理やり押し付けたものであることがわかる。
メディアが取り上げるに至るまでの経緯は、メディアがマーケティング戦略として自発的に行った場合もあれば、自分の商品を人気にさせたいがためにメディアに金を払ってやってもらった、という場合もある。
「広告塔」としての芸能人
メディアは影響の大きいツールを独占的に利用できるが、あるのは大きな会社だけで中の人は無名な人ばかりである。また、中の人だけではこのための戦略構想や宣伝する内容の編纂だけで手いっぱいだ。
となると、影響力の大きい「有名人」にやってもらうことになる。それが芸能人、オリンピック選手、有名YouTuberなどの類である。当然彼らは対象としているものをベタ褒めする(別に指示のある場合は、相対的に人気にするためにネガティブキャンペーンを展開することもある)。テレビ番組やオンライン動画の合間にはCMが流れるが、本編もCMそのものである。要するに、我々は広告だけを嬉々として見ているのである。
このように、有名人は広告塔としての役割を果たすのである。
「流行りのもの」≠「生活必需品」
ところで、メディアや有名人はどんなものを取り挙げていただろうか?
やたらと高価なiPhone最新モデル、絶賛された割にはそれほどおいしいものは出ない店、科学的根拠不明の飲料水、黒いゼリーが入っただけのミルクティー、芸能人が書いただけ、あるいは天皇が読んでいただけの小説本、一丁前に高いくせして使うから価値が下がるだけのカバンと腕時計、ネズミの着ぐるみが踊っているだけの夢の国…などなど。
10万円を優に超えるiPhone最新モデルの分割払いの与信審査に落ちてTwitterでブチギれる人がいたが、25,000円のAndroidを買った方が経済的だ。健康に良いとされる飲料水についても少し論理的に考えればありえないことがわかる。
このように考えていくと、流行りのものに、なければ生活が成り立たない、もしくは生活が著しく不便になるものはあっただろうか?おそらくないかと思う。そもそも必要なかったり、身近な安いもののほうがコストパフォーマンスが高い、というものばかりだろう。
「流行に乗らない」=「悪」と思っている人に要注意
「流行に乗らない人ってダサいよね」などという言説は色々なブログや、へたすると有名人が言っていたりする。しかし、それに乗ってはいけない。煽られてモノを買ってしまってはこちらの負けだ。そういうのを目にしたら、まずは黙って10秒だけ数えてみよう。そしてよく考えよう。
マスメディアや有名人が言っていた、そうでなくてもアフィリエイトバナーが見えたか広告代理店関係者であるなら、そいつは自分の利益になるから言っているわけで、そのためには我々がどうなろうが知ったことはないわけだ。いくら不安をあおられてモノを買ったとしても、そいつらは責任を取ってくれるはずはない。破産しようがどこ吹く風だ。だから、そいつらに騙されないように、そういう言葉やモノを勧めてくるような話には常に裏があると思って聞こう。
それ以外の場合は、「あ~あ、信者になっちゃった」で放っておこう。某サイトには「流行に乗れない人は知能が低いから自己保身のため自閉的になっている」という人がいたが、知能が低いのはどっちなんだ、という感じでとらえればOK。流行りものなぞ宗教みたいなもの。画面の向こうにいるイケメンの芸能人だって、おいしそうな食べ物だって、あれほど嫌われたオウム真理教と一緒だ。
ま、とにかく自分で考え、常に疑ってかかること。
結論
流行物は廃り物、というように、流行など広告代理店やマスメディアが商業戦略のために捏造したものに過ぎない。流行こそ正義だと考える人もその取り巻きか、信者でしかない。
最後に、広告代理店として名高い電通のポリシーを挙げ、それに対する我々の思考指針(要はその逆を実践すればよい)を述べて、筆を置きたい。
「電通十訓」
1.もっと使わせろ
→使って何があるの?どう役に立つの?それを使わないからって生活できなくなるわけないじゃん。節約しよう。
2.捨てさせろ→まだ使えない?再利用できない?それでも無理ならリサイクルは?意味もなく捨てるのは環境に悪い。環境問題は自分に降りかかってくる。
3.無駄使いさせろ→その買い物必要ですか?ないと死んじゃう?買わずに貯金しよう。塵も積もれば山となる。
4.季節を忘れさせろ→季節に合わないものを買っても無駄になるだけ。今買う必要はない。その時になって考えればよい。
5.贈り物をさせろ→毎年の贈り物ってめんどくせー。そんな金使うくらいなら貯金しよう。贈り物を要求してくる人間なんかと友達になるとこっちが損だ。
6.組み合わせで買わせろ→最低限の必需品だけその都度買えばよい。組み合わせで割引とかいっても、合計金額は高いのは変わらない。
7.きっかけを投じろ→また芸能人がなんか言ってるよ。こんなくだらないもの誰が買うか。
8.流行遅れにさせろ→あなたが勝手に捏造しただけですよね?というか、流行に遅れようが生活には何の問題もないんで。
9.気安く買わせろ→買わない。金がもったいない。
10.混乱をつくり出せ→落ち着いてよく考えよう。そうすれば馬鹿馬鹿しく思えてくる。
*1:一例を取り挙げただけであり、決して将棋を批判もしくは蔑視しているわけではない。